Ma in medicina i consumatori non sono in grado di valutare tutte le caratteristiche del prodotto e vengono condizionati da elementi marginali del processo di acquisto. «La soddisfazione del paziente è influenzata infatti da tre determinanti: la relazione medico-paziente, i servizi alberghieri e l’esito clinico. Ma quest’ultimo, soprattutto nelle patologie croniche (come il diabete o lo scompenso cardiaco) e nella prevenzione (esami per la “diagnosi precoce”), non è valutabile a breve termine, la soddisfazione del paziente è condizionata soprattutto dagli altri due aspetti».

A testimonianza di quanto appena affermato: uno studio del 2012 condotto dai ricercatori del Department of Family and Community Medicine dell’University of California a Davis, Sacramento su oltre 50 mila pazienti, ha dimostrato che la soddisfazione del paziente non è una misura della qualità dell’assistenza: i pazienti sono soddisfatti, anche se hanno speso di più, e valutano la propria salute come eccellente, di fatto hanno, senza saperlo, risultati clinici peggiori.
Siccome paziente-cliente va soddisfatto, i medici tendono ad esaudire tutte le sue richieste prescrivendo un numero sempre maggiore di test diagnostici e di farmaci.
Più il paziente è insistente e maggiore è l’eccesso di interventi diagnostici (sovradiagnosi) e di prescrizioni terapeutiche (overtreatment) che ottiene; e poiché non è in grado di valutare adeguatamente sicurezza, efficacia e appropriatezza degli interventi, rischia di danneggiare la propria salute, contrariamente a quanto ci si aspetterebbe.